令和5年度　第2回群馬県観光審議会結果概要

1　開催日時

令和5年11月16日（木曜日）　10時00分　～　12時00分

群馬県庁29階　第1特別会議室

2　概要

（1）開会挨拶

略

（2）会長挨拶

略

（3）議事

報告事項

有識者ヒアリングの結果概要について​

配布資料（次期群馬県観光振興計画に係る有識者ヒアリング結果概要）により、事務局より説明。略​

【Ａ委員】

• 第2回目の有識者の方のお話は本当に的をえていらっしゃるなと思う。これからリトリートを伝えていくときに大事な視点をいただいたと思う。
• その有識者の方が、リトリートという言葉だけではなく、より具体的な群馬県が目指すリトリートのコンテンツをいくつか持っていた方がいいという話が出たと思うが、実際に群馬県において、何々リトリートという中でこれを強く打ち出していきたいみたいなものが既にいくつかあるのか。

​​【福田リトリート推進室長】

• リトリートの過ごし方について、アクティブなものもあればインドアなものもある。現段階においては、リトリートの過ごし方のコンテンツ数を増やしていかなければといけないと考えている。
• その有識者の方が言われたような、何々リトリートといった定義について、県内の各事業者様からもご意見をいただいているところである。コンテンツのボリュームが増えてくるとその提案もできると考える。今はコンテンツを増やしていき、群馬県における滞在中の多様な過ごし方の提案ができるにしたいと考えている。

【Ａ委員】

• リトリートに相応しいコンテンツについて、特に釣りを推してはどうかと考える。
• 上野村のハコスチという魚はすごく人気であり、谷川をはじめ上毛三山の川も非常に豊かなので、釣りであれば滞在時間も長いし、釣れるまで帰らないといった人たちも多いので、ぜひコンテンツの中に入れていただけたら嬉しい。

【福田リトリート推進室長】

・フィッシングは欧米の方に大変人気があると承知している。群馬県は東京の近くにありながら、これだけ自然が豊かであり、キラーコンテンツの一つと言ってもよい。そうした視点を生かしながら取り組んでいきたい。

【B委員】

• 長期滞在について、温泉やコンテンツにこだわる時に、欧米の方が、例えば、いきなり3泊で日本式の温泉に泊まっていただくことはハードルが高いのではないか。
• 最終的に長期滞在を狙うにしても、初めての人、特にインバウンドなどの温泉をあまりよく分かっていない方に対して、最初は1泊だったり、日帰りで馴染んでもらうようなアプローチは考えなくてよいのか。
• 短期を中心にやるということではなく、あくまで長期滞在を狙っていくにしても、ステップを踏まないと厳しいのではないかという問題提起であるが、いかがか。

【福田リトリート推進室長】

• 我々の最終目標とすると、長期滞在・高付加価値化、観光消費額の増加を掲げ、そこにどうアプローチをしていくかということだと思うが、群馬県の実態としては1泊の宿泊の方がほとんどで、そこを3泊にするという高い目標を掲げている。
• ご指摘をいただいた点について、例えば議会や事業者の方等からも同様にご意見をいただいており、アプローチの仕方は柔軟に考えていく必要があると思っている。
• 温泉地への宿泊についても、日本人と外国人で感覚は異なる。例えば外国人については、コンテンツを充実させ、それを楽しみに来ていただいた方に、宿泊先としての温泉旅館を提案するといったことも考えられる。
• いろいろなターゲットに対して、コンテンツのラインナップを増やしていきたいと考えている。

【C委員】

• 私自身も、急に3泊というのは厳しいだろうというふうに感じている。
• 先日のヒアリングの中でも、群馬県のリトリート商品が売れなかったという話が出たと思うが、最初から長期滞在でプランを選ぶというのは、なかなか勇気がいると感じる。
• 3泊という正式なプランがある中で、そこまで勇気が出ない人には、1泊のプチリトリートや日帰りのお試しリトリートみたいな商品があると良いと思う。松竹梅戦略のように提案し、お試しで来られた方が、今度は3泊に繋がるのではないかと思うので、検討いただけたらと思う。
• リトリートという言葉について、前回の審議会の時にも話が出たが、リトリートという言葉の分かりにくさがあるので、計画案のタイトルの部分についてお伺いできたらと思っている。

【D委員】

• これまで全6回に渡り、ゲストの方にヒアリングということでお話をいただいた中で、私が共通して思うことは、リトリートを推進していく、またインバウンド等の多様な方々に、食や宿泊、そしてレジャーといった様々なものを通じて長期で楽しんでいただくといった時に、どうしても切っても切れないものが、移動の手段とハード面の整備であると思う。
• 例えば、トイレが使えないところで食事を楽しめますか、ということである。高齢者やベビーカーで小さなお子さんを連れた方、3世代4世代が一緒に長期滞在するには、必ずここはセットで考えていかないといけない。逆に言うと、外国人、高齢者、障害者、子育て世代の人が、ちょっと大変だなと感じられたならば、群馬県でない違う場所に旅行に行ってしまう。
• 県の予算的な制約はあると思うが、20年後30年後のこれからの群馬県を考えていくにあたり、ハード的なものであったり、交通の面というのは、早急に考えていくべきであり、考えていくことが世界基準としては当たり前になってきている。
• 群馬が地方だからということではなくて、群馬からこういった取組を積極的に行っていく。全てをいっぺんにやるのではなく、できることからしていく。多言語化もそうであるし、視覚障害者や聴覚障害者への配慮等もそうである。
• これらは、ハード整備だけでなく、ソフト面での対応でかなり解決できる部分も多かったりする。
• リトリートの聖地を目指すのであれば、ソフト面から対応と並行して、交通面であったり、トイレや段差等もそうだが、そういったハード面の整備を必ず念頭に推進していただけたらと思う。

【E委員】

• このヒアリングの結果は結構参考になると考えた。第2回目の有識者の方も、リトリートの聖地という言葉がちょっと曖昧でわかりづらいといったようなことから、私も同感であるが、それで、私は、このリトリートという言葉の前に、もうちょっと違う概念を持ってきてはどうかと考えた。それが、「心と体を統合していく。そして素の自分を取り戻す。」それからもう一つ、「アクティブに、自分なりの表現する形を見つけ出す。或いは作る。」こういったものをベースにリトリートを考えていくのが、とても大切な視点になるのではないかというふうに考えた。
• 例えば、群馬県を代表する観光資源として温泉がある。温泉につかることの意味について、昔から日本には湯治という文化があるが、「心とカラダを統合していく」というふうに表現をすることによって、温泉に入る、或いは温泉地に行くことの意味をもう少し明確に提案できるのではないかと考えた。
• その結果、現代人はとても疲れていることから、時間的にもう少しそこに滞在することが必要であるとか、長期滞在に連動していくのではないかと考える。
• 長期滞在をそのまま、それを目的として政策を作ってもなかなか難しい。
• リトリートというと、癒しを受けるために来るみたいなイメージであるが、もう少しアクティブなイメージで、「自己の表現の形を見つけていく」というような形で提案するのが良いのではないかと考えた。
• それから、第6回目の有識者の方とのヒアリングについて、ここでは有機農産品を活用した観光コンテンツについて意見交換されているが、これは群馬県ならではといった部分を活かすことができる、また、活かしていかなくてはいけないと思う。
• その捉え方について、「食の安心安全」であったり、アフターコロナにおいて「自己の免疫をしっかり高めて、元気に生きていく」というようなことだったり、ストレス社会における強いあり方をきちんと提案していくことが、観光と強く結びつく可能性を持ってるというふうに思った。
• また、第6回目の有識者の方が提唱する「大軽井沢経済圏」について、自身も浅間山を囲む環浅間の観光圏を構想しており、現に動き出しているが、県境を跨いだ視点もとても大切であると思う。
• また、二次交通について、面としてとらえた時の交通手段も、それぞれの地域の特徴があることから、そういったところを捉えていければ最善の策が出てくると思う。

【会長】

• リトリートについて、これまでの県からの発信の中で、観光地に長期滞在でいろいろなコンテンツを楽しんでいただいて、経済効果をもたらすというイメージでずっと来ていたが、第2回目の有識者の方とのヒアリングにおいて、リトリートという言葉の意味について、海外の方にとっては宗教的な言葉で、修行であったり、宿坊に泊まるといったイメージであることに驚きを感じてしまった。
• そこから、リトリートという言葉でインバウンドを呼び込みたいのか、それとも日本人が足を運ぶきっかけの言葉として使われるのか、県の考えを伺いたい。
• また、温泉だけでリトリートにはならないとのお話もあったため、群馬県が考えるリトリートについて、有識者のヒアリングを通じて方向性を変えようと思われているのかという点についても伺いたい。

【福田リトリート推進室長】

• ターゲットについて、まずは日本人に向けて、ただし、将来的にはインバウンドもターゲットとするイメージで取組を進めている。
• 多様な方々に選んでいただけるような観光コンテンツを増やしていきたいということで取組を進めている。これまでの取組を継続する中で、今回いただいた視点等を踏まえて、そのコンテンツづくりに活かしていきたい。

【会長】

• 温泉地においては、昔から自炊をしながらの長期滞在の方も昔から多かったが、現在は、旅館に1泊2食で滞在する分には満足できるが、連泊になると食事の部分で重くなってくるというところがあるので、泊食分離だったり、違う旅館さんの食事を食べてみるといった、いろんなことを考えようということで、四万温泉においても取り組んでいる。
• それから、交通について面で捉えるといった話があったが、最寄りの駅から温泉地までの道のりも地域の多様性があり、温泉地に到着するまでの道のりを、いかにワクワクしてもらえるかということについても取り組んでいる。そのような交通の部分についても、議論していけたらよいと思っている。

審議事項

次期群馬県観光振興計画素案に係る意見交換​

​配布資料（群馬県観光振興計画 素案）により、事務局より説明。略

【Ｂ委員】

• ワーケーションについて、長期滞在の打ち手として真剣に考えて、もう少し上のレイヤーで、力を入れるような書きぶりでも良いのではないかと思った。
• 週末や連休などの特定の期間に一気に混んでしまって、平日をどうするかということは観光事業にとって大きな課題である。
• その課題の解決策として、ワーケーションには可能性があるのではないか。
• ワーケーションにより観光客の平準化に繋がれば、労働力の配置の問題解決にも繋がる。
• リトリートの聖地で、昼間に仕事をして、夕方からはゆっくりするという形を、群馬県から提案するということも十分に考えられる。
• ワーケーションについてはどうお考えか。

【藤田 観光政策係長】

• 観光需要の平準化やオーバーツーリズムについては、全国的にも大きな課題になっており、対応の必要性についても認識している。
• ワーケーションの取組について、計画に細かく記載はしていないが、計画と併せて策定する実行計画において、ワーケーションについても、その取組を明記して取り組んでいければと考えている。

【会長】

• コロナ禍で仕事の仕方も変わってきて、出社しなくても仕事ができる業界もある一方で、旅館とか観光地はまさに逆で、人がいなければやっていけない産業である。
• ワーケーションを推進するにあたっては、その対応環境を整えなければいけないが、コロナ禍でその環境を整え、充実させてきた温泉地や旅館、ホテルはあったと思う。
• ただ、群馬県全体で見ると、ワーケーションで誘客できるところまではいっていないのではないか。
• この審議会の場においても、各委員様より、観光に係る様々な取組ついてご披露いただき、県の施策等に引き上げていただければと思う。

【Ｃ委員】

• やはり「世界に誇るリトリートの聖地」と言われてピンとくる方がどれぐらい県民でもいるのかというところはすごく疑問で、これが例えば「癒しの聖地 リトリートぐんま」というだけでも、まだ何か群馬県が癒しを作っていくのかなと、県民の方でもわかりやすいのではないかと思う。
• この「リトリートの聖地」というのが、知事肝いりの言葉であるとは思うが、やはりそこは県民視点で、もう一度考えていただいても良いのではと思う。
• キラーコンテンツについて、各観光地におけるキラーコンテンツを探していくような記載があったが、まず、群馬県のキラーコンテンツ、群馬県の最初のイメージとしてのキラーコンテンツを作るという部分も入れたほうがよいのではないか。
• 群馬県のキラーコンテンツがあり、その先に各観光地のキラーコンテンツがあるような、例えば、香川の「うどん県」のような、そういったものがあってもよいと思う。
• 有識者のヒアリングの中で、えこひいきをしてもよいという話があって、計画中にもトリクルダウンという言葉が出ている。それぐらいの取組を行わないと、群馬県の魅力を伝えることはなかなか難しいのではないか。
• 計画に記載のＳＷOＴ分析の中で、群馬県の魅力として、「温泉、自然、食、伝統文化」とあるが、それは他県でも同様であるし、本当にそれが強みなのかと感じてしまう。そうなると、差別化された群馬県の強みは何か、それが、東京から1時間で行くことができるという立地ではないか。立地は他県では真似できないものである。ただ、立地については長期滞在に繋がらないといった弱みの部分でもあるが、それをむしろ強みと捉えて、例えば、交通費がかからない分、他のところに行ったら1泊しかできない費用で2、3泊できる、もっと贅沢な旅ができるといった形で打ち出して、他県との差別化を図ったほうがよいのではないかと思う。
• リトリートで3泊を目指す中で、日本人の平均泊数が1.65日ということだったので、忙しい日本人が3泊するというのは、なかなかハードルが高いと思う。そのため、お試しリトリートみたいなものを実行計画案の中で検討いただきたい。

【福田 リトリート推進室長】

・「リトリートの聖地」と言われてピンとくる方がいないということについて、戦略的な情報発信についても検討しており、端的に伝えられる表現やアイデアも検討していきたい。

【Ｃ委員】

• 例えば、群馬県がプロモーションする時に、それを見た人に対し、群馬県の癒しなどのイメージがぱっと伝わる表現やアイコンになっていればよいと思う。
• 「リトリートの聖地」が県の中の標語であって、ホームページや新聞等に掲載される時には違う表現になっているということであれば、まだよいのではないかと思う。
• 例えば、ホームページのバナー等で「リトリートの聖地」「リトリートぐんま」と表示だけされていても、一般の方がそのバナーを押したくなるかというと、多分押さないだろうなと思う。
• 一般向けのすぐにそのイメージが伝わるような、そういった何かができたらよいと思う。

【福田 リトリート推進室長】

・現在、来年度当初予算編成を行っていることから、今後どういう戦略を持って進めていくかについても議論して参りたい。

【藤田 観光政策係長】

• キラーコンテンツについて、各観光地のキラーコンテンツの他に、県全体のキラーコンテンツがまずあったほうがよいのではないかということについて、こちらは第3回目の有識者の方の話を受けてこのような表現になっているが、その話の中で、例えば、海外の方が来訪する際に都道府県を意識しているかというとそうではない。例えば、ニセコも、北海道ではなくニセコを目指して来る、そしてニセコといえばスキーといったイメージを持たれている。そういった時に、地域毎に、まずキラーコンテンツが必要ではないかということで、それぞれの観光地において、尖った観光コンテンツがあると良いのではないか、ということから、こちらの方向性を掲げている。
• ただ、今回のご意見を踏まえ、県としてのイメージやキラーコンテンツ的なものについても検討して参りたい。
• ＳＷＯＴ分析の部分について、地理的な優位性、首都圏から非常に近く、東京に滞在しているインバウンドはもちろん、日本国内の方も非常に来やすいといったところを、もっと前面に押し出すべき、というご意見をいただいたことから、この地理的優位性の部分を前面に出せるよう、表現を見直したい。

【会長】

• 個人的に「群馬県」は「温泉県」であることを前面に出していただきたい。
• 現在、「温泉文化」のユネスコ無形文化遺産登録を目指し、群馬県が先頭に立って推進している。ただ、この取組は、群馬県が一丸となってやっていかなければ、全然辿りつかないところだということもひしひしと感じている。
• ユネスコの登録に向けて、更に一歩先の段階に進めたいといった思いもあって、今回、この審議会会長の任を引き受けたというような次第でもあることから、是非、群馬県は「温泉県」であると思っていただきたい。

【Ａ委員】

• 次期観光振興計画の期間に2025年が含まれていることから、大阪関西万博で来日される外国人観光客に対して、群馬県としてどのようなアプローチを考えているか。
• 群馬県が安近短の傾向があるということであれば、西日本から誘客する可能性も考えられるのではないか。
• 関係人口について、その役割みたいなところで、今、「関係人口」の界隈では「帰省」という概念が非常に流行っている。
• 群馬県のリトリートも、海外と国内でそのニュアンスに違うところもあるかと思うが、もしかしたら、今まで経験したことがない「帰省」みたいなものと思う方も多いのかなというふうに思う。
• 帰省が流行っている背景に、故郷がない若い人たちがいる。そのため、「ネオ帰省」とか「超帰省」みたいな感じで、例えば、群馬出身の誰かが友達を連れてきて温泉地に泊まることが帰省っぽいといった感じで、その感覚が実はリトリートにも近いと思う。内省的な時間になるので、この「帰省」の感覚は捉えていたほうがよいと思う。
• 群馬県は東京からちょうど良い距離にあるので、2拠点みたいな形を提案されることで、関係人口が増えて、観光に関しての仕事や人材育成みたいなことに繋がるのではないかと思う。
• 個人的には、ペットツーリズムをぜひ推進していただけるとありがたい。自身が2拠点で生活しているが、どうしても車で家族と犬を連れて移動するときに泊まれるホテルがやっぱり少ないと感じる。ペットツーリズムは群馬県と非常に相性が良いのではないかと思う。個人的でもありつつ、社会的な感覚としても、日本の中でペットを連れての旅というのは、需要がまだまだ高まるだろうと思う。

【藤田 観光政策係長】

• 大阪関西万博について、この計画の策定にあたっては具体的な施策については触れていない。
• 関係人口について、「帰省」という概念とそのニーズについてご意見をいただいたことから、今後、計画を推進していく上において、実施計画の中で捉えていけるよう検討して参りたい。
• ペットツーリズムの推進について、県としても力を入れて取り組んで行く分野であることから、今後の予算協議も含めて、議論を重ねて推進して参りたい。

【Ｅ委員】

• ＭＩＣＥについて記述されている部分があるが、これだけを見ると、営業して誘致して、大きな会議を開催する場を提供するというように見えるが、私はもう少し違う視点を加えた方が良いと思う。
• 群馬県独自のＭＩＣＥ、リアル会議のあり方を問い直していくという視点を入れてもらえると非常に面白いことができると思う。
• その際に、デスクを囲んでの一般的な会議とは少し違う会議のあり方を群馬県から発信ができたら、群馬流のＭＩＣＥについて、マーケットを作り出すということにも繋がるのではないか。
• 例えば、群馬県の温泉の要素から、「温泉足湯会議」とか、何かそういったリアルな会議を提案していく。例えば、私たちは「焚き火場会議」などを実際に提案している。そうした会議のあり方を群馬県として提案していければ、新しいマーケットができあがるのではないかと思う。

【藤田 観光政策係長】

・当計画の策定にあたっては、観光魅力創出課だけでなく、県庁内の関係各課にも協力いただき作成している。ＭＩＣＥの推進に関しては担当課が別にあるが、ＭＩＣＥやリアル会議のあり方について具体的な提案をいただいたことから、所管課にご意見をお繋ぎして、今後の施策の参考にさせていただきたい。

【会長】

・例えば、Ｇメッセもキラーコンテンツの1つとしての可能性もあるのではないか。そんな取組の推進も面白いと感じる。

【Ｆ委員】

• これから観光がどんどん動いていく中で、新しい取組として「リトリート」ということであるが、新しいことを定着させるために、今はそのコンテンツやメニューを増やしているということだが、やはりターゲットごとに、何々リトリートというところの「何々」の部分を作った上で、そこに対してのメニューやコンテンツを増やしていく方が、よりインパクトがあり、リトリートを広げていけるのではないかと思う。これは、これまで審議会に参加して、そして今回の審議内容も踏まえて、旅行者としても感じた部分である。
• インバウンドについて、欧米の旅行者は、ホテルコンシェルジュの意見から、その場で旅行内容等を決められるような話もあったので、このような話題を現場にシェアするような、もう少しハードルを下げて、みんなが参加しやすいような機会があっても良いと思う。
• 現場の意見を吸い上げるといったことを、もっと柔軟に、ハードルを低くやっていければ良いのではないかと思う。

【福田 リトリート推進室長】

・リトリートに係るターゲットについて、各観光地におけるコンテンツを創出する際、地域の強みがはっきりしてくると、その強みを活かしたターゲットの選定も明確になってくることから、ターゲットと地域の強みの明確化を同時並行で進めていく。

【藤田 観光政策係長】

・現場の方の意見等を伺うような仕組みについて、今後、どういった形で、群馬県の取組や検討事項を現場に届け、現場からの意見も伺うことができるか、そのような部分についても検討を進めて参りたい。

【Ｇ委員】

• 計画にある「リトリートの聖地」について、世界に対して「群馬といえばリトリート」ということを思ってもらいたい時に、民間事業者やＮＰＯ等が何に取り組んだらよいのかよく分からない。
• 例えば、アクティビティー、自然、文化、食とあるが、これらはリトリートじゃなくても今まで取り組んでいたことだと思う。それが、今後はこういうことを行うと「リトリートの聖地」に近づくということが示されれば、取り組む側にとって後押しになるのではないかと感じた。
• また、基本戦略1が「基盤整備」から始まるが、確かに県の役割としては基盤整備だと思うが、民間事業者等がこれを見たときに、「リトリートの聖地」になるために一番に行うことが基盤整備みたいな感じに受け取られてしまうのではないか。
• 世の中に既に「リトリートの聖地」と言われる地域があるのであれば、そこを訪れる人が何をもってリトリートの聖地だと思っているのかといったようなことを噛み砕いて示してもらった方が、実行する際には拠り所になって、みんなが一枚岩になって取り組めるのではないかと思う。

【藤田 観光政策係長】

• 現状、「リトリートの聖地」を目指すための具体的な部分の記載が不足しているというところはある。
• ただ、例えば25ページにロードマップを記載予定であるが、そこで、まずはどういったところから取り組むのか、例えば、基盤整備をした後に、どうやってプロモーションをして、認知を高め、更に誘客につなげるといったマーケティングの部分等の仕組み・体制について、このロードマップで順を追って示していきたい。
• また、この計画が県の取組メインで記載されているが、県民の方や民間事業者が何に取り組めばいいのか分かりづらいということについて、どこまで具体的に記載できるかというところではあるが、県全体で一丸となって取り組んでいけるようなことについても検討させていただきたい。

【会長】

・県民の方や民間事業者の方々が何をすればよいのかといった部分については、わからないということでなく、やりますと言い切っていただきたい。

【Ｄ委員】

• 計画について、この「リトリート」を進めていくために全体的なキャッチコピーなどは検討されているか。
• 例えば、先ほどの「温泉県」といったＰＲもできるのではないか。
• 過去に群馬県では、駅構内のポスターで群馬県をどこかアフリカの民族の写真と掛け合わせたようなものがあったと記憶しているが、そういったポスターはすごくインパクトがあり、今の若者にも響くのではないか。
• キャッチコピーやサブタイトルでいくつかバージョンも検討できると思うし、自然や伝統といったコンテンツや癒しのイメージ、ペットツーリズムといったパターンでも作れると思うので、そういった試み等は面白いと思う。

【青木 次長】

・キャッチコピーといった部分について、例えばペットツーリズムで、ぜひペットを連れて群馬に来ていただきたいといったＰＲ等、今後、この計画でいうところの戦略的なプロモーションの中でいろいろと形を作ってやっていきたいと考えいる。

【会長】

・県の計画は、まずその計画で方向性などの大本を作られて、それから、今の私たちの言ってるようなことに落とし込んでいくのだということを改めて理解した。ただ、県民や事業者の方々はやはり具体的なところが欲しいということについてもご理解いただきたい。

【Ａ委員】

• ミータイムという言葉があるが、「自分のためのご褒美の時間」という意味であるが、きっと群馬のリトリートについて、知事のお考えの中に、このミータイムも含まれていると思う。
• 幸せを考えるうえで、このミータイムを一番大事にしないといけないフェーズに来ているので、群馬県ではそれがちゃんと得られるといったことを、リトリートの標榜の中に含められるとより具体性があって良いと思う。
• また、ロハスの聖地と言われるコロラド州のボールダーは、群馬とすごく似ていると思う。ボールダーやデンバーなどのコロラド州の都市はとてもかっこいい観光と文化のまちづくりをしている。スタンスとしてはアメリカの中西部で、ニューヨークでもカリフォルニアでもない、自然を大事にしながら文化的であることから、参考にしても良いと思う。

（4）その他

意見なし