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令和6年度 第1回群馬県観光審議会結果概要
1 開催日時
令和6年11月20日（水曜日） 10時00分 ～ 12時00分
ぐんま男女共同参画センター 4階 大研修室
2 概要
（1）開会
略
（2）戦略セールス局長挨拶
略
（3）会長挨拶
略
（4）議事
審議事項
群馬県観光振興計画（令和3年度～令和5年度）の取組結果について
配布資料により、事務局より説明。略
【A委員】
- 都道府県別の宿泊者数について、北関東の県が2、4、5位に入り、大都市圏からアクセスのよい近県への旅行者が回復したと説明があったが、高知県が1位になっていることについて、どういう特性があるのか。
- 忙しく働いていると情報をキャッチする部分が少なくなってくるので、長く滞在していただくという部分も踏まえて、企業コラボなどを検討の予定に入れていただくといいかと思う。
- 私自身は在宅勤務をしていたことがありリトリートもできる環境ではあったが、なかなか踏み出せなかったり、行きたいと思える候補があまりなかったりしたということもあった。長期滞在を増やしていくという部分では、そういったことも考慮し展開していった方がいいと思う。
【会長】
・増加の要因について、事務局より補足説明はあるか。
【松本観光魅力創出課長】
- 高知県の増加の要因については推測になるが、母体の数が群馬県等と比べて少ないため、実際の実数の伸びに比べてパーセンテージは大きく出たところがあるのではないかと考える。
- リトリートについては、後段で一緒に議論させていただきたい。
【会長】
・ＪＲに乗られる方は、群馬県の温泉の広告、ポスター、宣伝等を御覧になる方が多いと思う。目に入ると行ってみようかなと考える方も多いと思う。リトリートのPR動画もサイトにアクセスしなくても座っていたら目に入る、というような打ち出し方をしてくとリトリートがもっと認知されるのではないか。
【B委員】
- 今の高知県のデータについて補足させていただく。これはＮＨＫドラマ「らんまん」の影響が大きい。牧野富太郎さんをきっかけにして、高知の周遊促進を検討して取組をされている。
- 牧野富太郎さんの由縁のあるスポットに注目させて、周遊施策がうまくいき、過去で一番お客様の数も単価も高いという状況が数字にも出た。
- 周遊促進の取組を県としてしっかりやっていらっしゃるのでその影響もあるだろうし、リピーター施策としてリピーターパスポートもやっているため、そういった影響も大きいかと思う。
- 群馬県の取組については、延べ宿泊者数も非常に増えてきて良い傾向と思っている。
- 群馬県は全国的に比べると単価のアップが少し遅かったが、ここには出ていないデータであるが、今年度は他の地域よりも単価アップが大きく出てきているような傾向が見られると思う。
- 観光客数で言うと、日本人で国内の宿泊旅行に行く方が50％、行かない方が50％くらい。国内旅行をされない方が旅行するように増やしていくことが課題。人口減少の課題もあるがそれ以上に宿泊旅行をされる方を増やすことをしっかり考えないといけない。それを含めて群馬県のリトリートの取組もしっかりとできたらいいと思っている。
- 気になったポイントが消費額。宿泊客の消費額単価が下がっているが、これはいろんなデータの読み取り方もあるので、一時的なところかもしれないとも思う。ただ消費額単価が上がらないと観光で経済活性化していかないため大きなポイントになる。消費額は大きく言うと、交通費、宿泊費、旅ナカ消費の3つ。交通費は、二次交通などもあるがすぐに上げていくことはなかなか難しい。宿泊費においては、大分上がってきている。旅ナカ消費をいかに増やすかが非常にポイントだと思っている。
- リトリートにも繋がる部分かもしれないが、初回訪問者とリピーターをしっかりと見ていくことが大事だと思っている。群馬県で特徴的なのが、初回訪問者とリピーターの傾向が大きく異なっていること。初回訪問者は観光スポットに行く傾向が多くお土産の購入も多いが、リピーターは、旅ナカ消費やお土産の額が少し減る。一方で、体験消費は倍近く増えていたり、日帰り温泉や周遊的なポイントへの訪問は増えたりしている。初回訪問者の方々にいかに群馬の魅力を伝えられるかということがリピーターに繋がり、リトリートの大事なポイントにも繋がっていくのではないかと思っている。現地消費が具体的にどう異なっているのか、またどういうところがポイントになるのかということを県として考えていけるといいかと思う。
- 群馬県はエリアごとに特徴があって面白い。県内全域において、それぞれのエリアによって、1つの世代が特化して訪問数が高いという傾向がある。シニアが全般的に高いのは当然であるが、各地域によって違いがあり、20代の訪問者が多いエリアは草津、30代はみなかみ、40代が尾瀬、50代は四万、60～80代は全般的に多い。県内でも、エリアごとに世代における差が出ているが、それがある意味魅力的なところ。世代に合った魅力的なところをエリアごとに描けているように思うので、そこをもっと磨けると良いと思う。
- 温泉はリトリートとしても非常に大きなポイントであるが、温泉の「何」に興味があるのかによっても人により来訪先が異なる。草津は街の雰囲気がいい、みなかみは自然が豊かで自然の中で入れる、四万温泉は効能目的が高かった。温泉ひとつとっても色々な切り口ができるので、それをポイントにして考えていけると良いと思う。
- 令和3年から5年までの取組結果については、幅広く、コロナ禍からコロナ後に向けての取組を進められていると思っている。あとは今後、何に力を入れていくかというところが非常に大事だと思っている。先ほど会長から速報値の報告がないのは残念という話もあったが、デジタルで毎月のデータがすぐわかるものもあるので、例えばこういう場でも、確定値でなく速報値、推計値という形で数字が出てくると、より今後に向けての話が広がると思った。
- 人材不足課題はきちんと考えていった方がいいと思っている。特に、地方部になればなるほど雇用が難しい状況になっている。今はスポットバイトが出てきてるところもあるが、旅館業やホテル業では、教育面を考えるとすぐには難しいこともある。人材不足を解決するために主婦やシニア層、副業人材の獲得が必要。また、デジタルでできるところはデジタルでする取組も必要。高付加価値化の事業が国であり、食事提供から片付ける場所の動線をなるべく短くするような取組をされている旅館も増えているが、そういったノウハウを全体的に伝えられる場が増えてくるとより良いかと思う。
- インバウンドも非常に大事なポイント。資料では、群馬県のインバウンドは全国平均より少ないということだったが、全国平均の19％は首都圏も入ってるデータだと思うので、その数値と比較すると、今後もデータとしては常に低い状態になってしまう。ターゲットにするところと比べてどうなのかと考えることで良いかと思う。また群馬県はどこかの国が特化して来ているというよりは、幅広い国の方が来られている傾向があると思っている。一方で、特定のスポットに集中して訪問があるという傾向なので、そのスポットからいかに分散化させるかが1つのポイントになるかと思う。
【会長】
・世代別でいらっしゃる場所が違うというデータのお話をいただいたが、県として、世代別などの情報収集はされているか。地域別では様々なデータをとられてると思うが、年代、性別などの要素もあると思う。群馬県には様々な種類・タイプの温泉地があるが、そういったデータを県として収集されているか。
【藤田観光政策係長】
・世代別のデータについては、統計の内容によっては出ており、情報としては持っているが、そこから分析して展開する部分については弱いところかと思う。いただいた御意見を参考に、今後分析を深めていきたいと考えている。
【会長】
・各地域、エリアごとに、どうしても自分の地域ばかりを思ってしまうところがあると思うので、包括的に見ていただける県の情報で、区別化・差別化ができるようなサポートをしていただければと思う。
【C委員】
- 観光消費額の単価がまだ目標を達成してないという説明であったが、群馬県は観光庁の高付加価値化の補助金が各温泉地で何年も続いて取れており、またインバウンドが復活してきており、徐々に上がってきていると思う。前から言われてる群馬県の観光消費額がなかなか伸びないという課題は、時間とともに解決に向かうんじゃないかと思っている。先ほどの委員のお話にあった、旅ナカでの様々な体験というものが付加価値商品に上がってくるのではないかと思っている。
- 私は旅館を経営しているが、群馬県は恵まれていると感じる。首都圏が近く、新幹線でも車でも来やすく、温泉が全部で96ヶ所、源泉数も450以上あり、全国でも大変恵まれている。例えば九州の温泉地だと、飛行機に乗って交通費や時間をかけて行くので、おのずと一泊ではもったいないからもう少し滞在しようという考えになる。群馬県の場合は、首都圏から近くにあり、本当に恵まれていると思う。
- 私は経営する上で、どのようにしてリピートを増やすか、連泊を増やすか、インバウンドを増やすかということを考えている。この3つの比率が高まることが、群馬県にとっての観光消費に繋がるのではないかと思う。リピート比率、連泊比率、インバウンド比率の3つの指標を追っていくことを大事にしていきたいと思っている。
- 私の旅館にも外国人がぽつぽつとFIT（Foreign Independent Tour）でいらっしゃるが、どこの国からというのは全然決まっていない。逆に台湾とかからの方は少ないくらい。フィンランド、フランス、ドイツから来られたとおっしゃったお客様もおり、なぜうちの旅館を選ばれたのだろうと思う。ただ、肌で感じるのは、有名観光地ばかりではなくぽつぽつと地方にいらしている。私たちがあまり目を向けていないような場所・ポイントで、スマホで動画を撮られている。温泉にも入られており、布団でも文句は出ておらず、ベッドがいいと言われることもない。ありのままの日本のローカルなものを体験しようという方も増えている。古き良き日本の歴史や伝統に触れたいという方が増えてるのではないかと思っている。
- 温泉文化について2028年にはユネスコ無形文化遺産の登録を目指している。温泉は群馬県だけでなく全国色々なところで味わえる。温泉が出るメカニズムについていつも話をしているが、温泉には3つ大事なことがあり、「降水量」「森」「熱」が必要。降水量は世界では、フィリピン、インドネシア、日本の順に多い。北緯38度線を進むとリスボンと結ばれるが、日本ほど多雪地帯はない。ヨーロッパは寒く雪もあるが、こんなにも雪はない。溶けた雪が森でリザーブされ、熱で温められ温泉となる。森はフィンランドが1位、スウェーデンと日本が同着2位。日本は7割が森、みなかみは9割が森である。3番目の地熱がアメリカ、インドネシア、日本の順。3要素とも日本は世界で3位以内であり、3つの要素がバランスよくそろっているため日本各地に温泉がある。日本全体がリトリートだと思っているが、その中でなぜ群馬県なのかと言えば、先ほどから話が出ているように、四万、伊香保、草津など、それぞれに特色があって、気軽に行け、ローカルに触れられるところが魅力ではないかと思う。
- 以前、マスコミの支局長の方々をみなかみに招待したことがあるが、一番喜ばれたのは、真冬に川が雪で埋まるためスノーシューで普段は歩けないようなところを歩き、普段では見られない角度から谷川岳を見る、ホットワインを飲んで地元の豚の生ハムやソーセージをチーズフォンデュで食べるといったことだった。そういったことが脳裏に焼きつく。旅行の体験は、プログラム化された画一的なものでなくていいと思うので、可能性はいろんな地域で十分にあると思う。1箇所だけにインバウンドやお客さんが集中するのではなく、各地域でどうやって、そういった特色を付けられるのかが課題かと感じた。
- 最近のお客様はデジタルの情報で調べていらっしゃるので、ここに相当な力を入れることが今後必要かと痛感している。
- 愛郷ぐんまについては全国では例がない、大成功のキャンペーンだったと思う。群馬県の底力というか、行政のバックアップで、これだけポテンシャルのある温泉地・観光地があるということが証明されているので、これに甘んずることなくこつこつとやっていかないといけないと思っている。
【会長】
- 温泉地で旅館を経営している立場として共感できることがたくさんあった。
- 愛郷ぐんま全国割に関しては、我々が一番肌で感じてることかと思う。この施策をきっかけに、群馬県の県民の方が「旅行に行っていいんだ」と思えたことが始まりで、県内居住者が県内の観光地、温泉地に行くということが増えた施策だったと思っている。この資料以外で、ここでお話していただけることがあればお願いできればと思う。
【関口国内誘客係長】
・お褒めの言葉、大変ありがたく感じている。県民割は群馬県民のみ対象ということで、旅をすることで群馬の魅力を再発見していただいた。コロナが蔓延したときにも、マイクロツーリズムとして旅に行っていいと県民の方に思っていただけた、大変好評いただいた事業になったと思っている。
【D委員】
- 私たちの団体は、観光というよりもワーケーション、シェアオフィス、コワーキングスペースを運営しており、地域の民泊の掃除のサポートなど、地域のおばちゃんたちと一緒にチームを作って、宿坊の掃除をさせてもらったりしている。結構外国の方が宿泊されており、皆さん自転車を持ってこられて山を走られているようだが、そういったプライベートの観光でいらしている。桐生は残念ながら大きな温泉のお宿は無いが、そのような場所でも皆さんが町を楽しんでくれているのかなと感じている。
- 今いろいろなお話を聞かせていただき、数字的にもたくさんの方が群馬にいらしてくださってるということが伝わってきてすごく嬉しいと思う一方で、肌感として、普段生活している中で、観光客が多いなと感じる瞬間はあまりないように思う。
- 観光業でない方がどのようにして観光の中に入っていったらいいのか、観光を担っていない商店主の方がどのように地域の観光や誘客増加に貢献できるのか、地元に観光客の方がどれぐらい来ているのかといったことが分かるとよいと思う。
- 今日、桐生では西宮神社から分家している神社でえびす講を開催しており、福男と日本初の福女が選ばれる。多くの方が県外からいらしてくださっていると聞き面白いと思うが、来てくださった方をどのようにして県内で周遊していただくかと考える。
- 市民団体がイベントを開催した際に、桐生だけでは宿泊のキャパシティが足りないことが多々ある。その際にどのようにして市外で宿泊施設を持たれている方達と連携をとればいいのかが分からない。例えば、『この日に桐生にたくさんのお客さんが来るが、桐生ではビジネスホテルが○ヶ所かしかなく、キャパシティとしてお客さんを全て受け入れられない。他市の宿泊施設の方たちに私達から情報提供できることはあるか？』ということを相談できる窓口があるといいと思う。
- 来年予定されている青年会議所の関東地区の大会では、1500人ぐらいの方が来る見込みであるが、できれば日帰りではなく宿泊していただきたい。桐生市内だけでは1500人も泊まりきれないという場合に、県域の温泉をPRできれば泊まってくださるのではないかと思うが、ビジネスホテルをPRしても、多分泊まっていただけないように思う。県内で連携できる方法がないのかと思うことがある。
- 最近の私達の事業のホットトピックスとして、”冥土の土産”の冥土喫茶（メイド喫茶）がある。65歳以上の女性がメイドとして、モーニングの朝食を出すイベントを月に1回始めたが、遠方からお客さんが来てくださる。北海道の方が東京に旅行に来て、冥土喫茶が上毛新聞のネット版からＳＮＳで話題になったのを見て、東京旅行のついでに桐生に来てくださった。あれって何者なんだ？行ったら何が起こってるんだ？といったことが人を惹きつけるのだということを最近感じている。冥土喫茶では皆さん「本当に癒された」と帰っていかれるので、「癒やし」としてこれもリトリートなのではないかと思う。最近、メイドのオーディションも開催し、5～6人来てくださった。59歳の方が、「早く65歳になりたい」とおっしゃってくださり、高齢化してる地域だからこそできるポジティブエイジングの考え方や、これからの人生を考えるということができたらいいなと思う。お客さんとして10代の方も来てくださっているので、面白い取組になってきてるなと感じる。ぜひ温泉地でも冥土喫茶を広められたら、例えば閑散期などお客さんが少ないシーズンにできると面白いのではないかと思う。
【会長】
- 振興として温泉地、観光、宿泊、というように言ってしまうが、すごく新鮮にお話を伺った。
- タイミーといったシステムを活用して、アルバイトを雇用している温泉地もあると聞いている。ただ、四万の地域にスポットで来てくれる方がいるかまだ少し二の足を踏んでおり、やはり都会とは違うところがあると感じる。人材不足の施策では、外国人材や主婦の短時間などがあると思う。観光とは少し異なるが、色々な政策の話も、もしできれば県の方からも伺いたいと思う。
- 富岡製糸場が世界遺産になったときに、富岡製糸場を見た足で四万に来たというお客さんがいらした。今、委員がおっしゃったことは、絶対できることだと思う。受け入れ側とすると、なぜそんな遠くから泊まりに来るのか、と感じることがあっても、外から来る方は、県内の移動であればそれほど遠く感じておられないこともある。
- ただ、二次交通という群馬県の一番の課題が出てくる。車ではない手段で温泉地を巡るといった実証実験をされるような話も伺っている。委員のお話を伺って、今県で行っていることや今後の展望などがあればお話いただきたい。
【藤田観光政策係長】
- 委員からお話があった、桐生でイベントがあったときの他の地域との連携、自治体の幅を超えた広域の連携の取組にも県として力を入れている。
- 本日、観光物産国際協会（以下、協会）の職員も事務局として出席しているが、協会は地域のつなぎ役のようなコーディネーターとしての役割に力を入れていくところ。また、県も地域に入り込んで、横の繋がりをさらに強化していくという取組にも今後力を入れていきたいと思う。
- 人材不足について、例えば外国人材、技能実習生を活用するという話があったが、求めている労働者と求職者のスキルが違うという部分もあった。新たな視点で、例えば都心にいる方で群馬県の観光地で働いてみたいというようなリゾートバイトの拡張版のような、例えば兼業や副業といった形で興味を持っていただいたり働いてみたいと思っていただいたりする方を増やすなど、雇用の確保にも力を入れていきたいと考えている。
【E委員】
- 長野原町北軽井沢から来ているのでローカルなトピックスになってしまうが、群馬県はインバウンドが少ないというデータについて、実感としてそのような気がする。軽井沢にある有名なスーパーに行くと、海外の方をよく見かけるし、買い物をする量も非常に多い。他のお店に行っても東南アジア系、中国の方たちをよく見かける。群馬県内でそのような印象を受けることはほとんどない。軽井沢は国際的に有名な観光都市であるが、そこではインバウンドの方が多いのに隣接する群馬では少ないのはなぜなのか素朴な疑問として持っている。
- 軽井沢には年間750万人、草津には年間350万人くらいの方が訪れていると思う。インバウンドの観光誘客がきちんと行われているか、リトリートの聖地群馬がどのように切り込んでいけばいいのかという問題意識は持っている。
- 私はキャンプ場を運営しているが、エリアのテーマを「たき火文化」として考えている。それが群馬のリトリートの聖地の1つのポイントになるのではないかと考えてこの1年やってきたが、かなり成果が出ていると言える。ただ、それが群馬県全体のポイントになるかは分からないため、様子を見ながらまたこういった機会があればお伝えしていきたい。たき火文化とたき火料理を一対で出しているが、かなり面白いテーマとして切り込めると思っている。
- 説明の中に、需要を喚起するプロモーションということで近隣等と連携した広域周遊、地域周遊の話があった。今、軽井沢の話をしたが、県境を跨いだ周遊の提案ということで、「浅間」というテーマが私の周りではある。浅間を取り巻く6市町村の軽井沢、小諸、御代田、東御、嬬恋、長野原の観光協会が一般社団法人を作るということで、2年前ぐらいから準備をしてようやく設立にこぎつける。先ほど前段で話したように、軽井沢はオーバーツーリズムが問題になっている。それを回遊につなげるにあたり、この一般社団法人が1つの起爆剤になると考えている。一般社団法人を中心に観光の回遊を果たしていくことを考えている。
【会長】
- インバウンドの方の観光消費額にも関わることかと思うが、バスでいらっしゃる団体のお客様には最終立ち寄り地からお電話をいただき何時頃到着されるか予測するが、インバウンドのお客様でも最終立ち寄り地が地元の大きいスーパーということがある。観光消費額はお土産屋さんや道の駅などから算出されているかもしれないが、地元のお店にもインバウンドの方が行かれているので、それも入れるとまた違った数字になるかもしれないと思う。
- 近隣県との連携では、群馬県は北関東三県という話がよく出るが、群馬県は隣接してる県が多いところだと思う。長野県との連携や、他の地域との連携などについて、何か教えていただけることがあるか。
【松本観光魅力創出課長】
- 近県との連携は非常に重要であり、リトリートを進めていく上でも、滞在期間を延ばそうというときに、どこで遊ぼうか、どこで楽しもうか、というところがあるかと思う。
- 先ほど委員のお話にもあったが、冥土喫茶のような少し尖った取組など、SNSが発達している現代では目新しい取組が掲載された記事が転用されて一大ムーブメントになるということはこれまでもあり、そういう時代なんだと思う。今、委員のお話にあった「たき火」も、童謡にもあるように昔はどこの田舎でも見られた光景だったが、今は、専用の場所に行かないと見られない、できないという状況になっている。今まで商品として考えてなかったようなものが立派なコンテンツになると考える。
- 回遊、周遊について、旅行者からすれば県境は無い。車で来られる方であれば自分でプランを作られるだろうし、電車で来られる方であれば、もしかしたら軽井沢駅が今後は群馬県の玄関口となり高崎駅と並ぶような存在になってくることもあるかもしれない。
- 今、環浅間に法人ができるというお話を伺ったが、よく連携させていただきたい。軽井沢に来た方が、北軽井沢を通り、万座、草津、四万に足を運んでいただくなど、帰りは群馬県の中を通っていただけるとよいと考える。今後、連携を深めさせていただきたいため、委員よりまた情報を頂戴できればと思う。
【F委員】
- 令和3年から5年度の取組状況の結果について、コロナが明けて少しずつ集客が伸びているのはとても良いことだと思う。一方、結果に対する具体的な取組の資料について、これらの取組が、どのぐらい結果に貢献しているのかが分かりにくいと感じた。
- 結果報告として人数や、数字の報告はあったが、今期はニューノーマルに対する観光地づくりとしてDMOの見直しと強化や、SNSの配信など様々な取組をされたと思うので、これらの取組がどのぐらい成果があったのか、そういった数字が見えてくると、施策の打ち方ももう少し具体的に見えてくるのではないかという印象を受けた。
- 資料で、特に気になったのが、観光消費額の単価がものすごく安いというところ。日帰り3000円とあったが、この3000円は何に使っているのか気になる。群馬県の観光の大きな目標として、高付加価値化を目指すということを書かれているので、高付加価値化するために、観光消費額の総額について解像度を上げて、具体的に何にどのぐらい使っているのかということがもう少し見えると分析していきやすいと考える。
- 私自身は森の取組をしており、森林浴の案内をしたり、企画を組んだりしているが、今、海外からのオファーがとても増えている。観光はどこに行っても外国人客が多いという印象がある。群馬県はインバウンド客が少ないという数字が出ているが、これからもう少し丁寧に外国人誘客に取り組まれるといいかと思う。
- みなかみなどでは、アドベンチャートラベルというものが多く取り組まれている。アドベンチャートラベルの市場はすごく伸びており、世界の市場でも、昨年度247兆円と言われ、宿泊も平均的に8日間で40万円ほどという数字も出ている。このアドベンチャートラベルとは、「アクティビティ」と「自然」と「異文化体験」のうち2つ以上を組み合わせたツーリズムのことを言うが、群馬県は、みなかみなどでは様々な体を動かすアクティビティがあると思う。それ以外にも温泉地に自然が多かったり、異文化の体験をしたり、たくさんコンテンツがあると思う。プログラムをきちんと組んでいくと、少人数で単価を上げていくという取組が広がるのではないかと思う。
- その際には、人材育成がとても大事である。人手不足という中で、大量の人を受け入れるのは難しい環境もあると思うので、少人数でも単価が上げられる取組として、今後、インバウンド向けにも施策を打っていかれるのがいいのではないかなと思う。
【会長】
- 物価高に対応して単価アップというのはやっていきたいと思うがなかなか難しいところ。
- 取組に対する報告書の中で、もう少し補足できるものが数字も含めてあればお願いしたい。
【松本観光魅力創出課長】
- データの分析というところが十分できていない、十分にデータが揃っていないというところもあり、これ以上の分析が少し難しいところではある。
- 消費額については群馬県の長年の課題であり、新計画策定の際にも、リトリートにより高付加価値化を目指す、単価を上げるという話をさせていただいている。
- 先ほどの話にあったように、観光客の皆様が、いわゆるお土産物屋さんではなく地元のスーパーやコンビニなどでいろいろ買われた場合にはこの数字には反映されないので、今後はデータマーケティングなど、データの取得、分析について改めて検討し勉強していきたい。
【F委員】
・リトリートだとしても、お客様に何かしていただかないとお金は使っていただけない。アドベンチャーツーリズムは激しく体を動かすツーリズムと言うことではなく、心休めるアドベンチャーツーリズムもできるかと思う。そういったことも深掘りしていくと、群馬でリトリートするということはどういうことかが見えてくるかと思う。
【G委員】
- 観光客の方々の人数などすばらしい伸び率だなと感じた。群馬に来る方々が増えていくことはとても気持ちのいいことかと思うので、この流れが止まらない形で留意して、できることをやれたらいいと思う。
- まずインバウンドに関してはおそらく方法さえ作れれば、群馬の魅力を知っていただけるような流れが作れるのではないかと思う。例えば海外の方だけのインバウンドチームで観光審議会を臨時もしくはスピンアウト版で作るともしかしたら面白い結果が出る可能性があるので、そういったやり方もいいのではないかと思った。
- お土産の消費の話であるが、例えば、ハワイに行ったらとりあえずこれを買っておけばOKだろうということでマカデミアンナッツを買うと思う。それと同じように、北海道だったら白い恋人、高知だったらミレー、加賀だったらビーバーを買えばいいみたいな、アノニマスなお土産みたいなものが群馬には無いと感じている。温泉まんじゅうに頼ればいいのかというと、温泉まんじゅうでもないように思う。例えば、とちおとめやあまおう、さきほこれのように、農業の世界ではそこの地域、農政局の施策として、ものすごく太い流れを作ることが当たり前のようにある。それを考えると、群馬を代表するお土産、この先50年続くお土産、というものを観光審議会の他、農政局等で何かしらの形で作るという方法も方向としてあると思う。新しいお土産の太い流れを作り、群馬に来たらこれを買って帰ろうという、呼び水みたいなお土産が1つあるだけでも大分違うのではないかと考える。
- 人手不足の話に関しては、人手不足になっている理由というのは、まちまちだと思う。今は、専業で働く方たちと専業でない働き方を選び取ろうとしてる方たちが、混じり合っている時代に入ってると思う。かつて塩見直紀氏が提唱していた半農半Ｘという働き方も、「半観光半Ｘ」のような形の働き方として、群馬県の中でしっかりサポートしていくというのも1つの方法かと思う。おそらくみなかみではそのような働き方をしている方がいるかもしれないが、高知県の場合には、夏は四万十川でカヌーのガイドをして、冬場は自伐型林業をして稼ぐという流れを作ろうとしていた時期もある。そういうやり方も方法論としてあるかと思う。
- 高知県の宿泊者増加について、高知県は「らんまん」に合わせて牧野富太郎博士の名を冠した道の駅を作った。例えば、メディアの力とハードの力といったものを重ね合わせるような連携の仕方も、観光の中では大事な視点だと思っている。
- 消費額の低さについてビジネスホテルに泊まるビジネス客の増加の影響があるとあったが、ビジネスで来る方たちが、桐生市のようにとてもいい町でいいお店がいっぱいあるところで、どのくらいローカル経済に寄与しているのかという数値も並べて見てみないと、単純にお土産を買う人が少なくなってそれはビジネスの人が多くなったからだ、というのでは解決策にはならないと思う。そういった数値ももし分かれば入れられると面白いのではないかと思った。
【会長】
・何か数字でお話いただけることがもしあれば教えていただければと思う。
【松本観光魅力創出課長】
・今伺ったようなビジネス客について、群馬県ではこれまで平地観光に意識が薄かったところがある。現在、リトリートとして東毛や中毛といった平地の各市町村にも取り組んでいただいてるところであるが、そういったところの分析については、ひとまとめにビジネス客だということにせず、今後細かく見ていく必要があると考えている。現時点で特段、データがないため適切な回答ができないが、今後注視していかなければいけないところだと改めて思う。今後の取組を考えさせていただきたいと思う。
【会長】
- デジタルやデータの広がりといったところを教えていただきたいが、tsulunosではいろいろと動画を作ったり発信されたりしていると思うが、それらの動画を見るにはサイト等に自ら見に行く必要があると思う。よくお客様に「YouTubeで女将さんを見ました」と言われるが、自分ではYouTubeを見ないので、何が写っているのかなと思う。一方、JR内の動画のように見てると出てくるコマーシャルのようなものであると「あっ」と感じる。
- 県の観光でも、デジタルサイネージや様々な企業のトイレ内のモニターなどに動画を載せるなど、色々なことをされていると思うが、自ら情報を見に行くというよりも無意識に目に入る、気づくということの方が、インパクトがあると思う。今県で行っているデジタル発信について、どのように力を入れているか特化しているのかを教えていただければと思う。
【松本観光魅力創出課長】
- 会長からお話があったように、県はtsulunosという自前のスタジオを持っており、県の魅力発信に動画を活用している。
- 県の取組として大きな取組が2つあり、1つはぐんまちゃんの取組である。ぐんまちゃんが、県内の色々なところに行き、何気ない風景や何気ないやりとりを動画であげている。こういったものが、今まで群馬に興味を持っていなかった方や情報が届かなかった方にも届いているのではないかと感じる。もう1つは、県職員自らが各地のちょっとした観光地やスポットに行き、群馬の魅力を発信している。最近の流行であるショート動画やTikTokのように若者が見てるであろうSNSに動画をアップして発信をしている。
- 動画の再生回数やどういった層が観ているかというところは動画の作成元で分析ができるが、その動画を見たからここに来たというところの繋がりというのが、分析が難しい。エピソードベースで言えば、今会長がおっしゃったように「動画を見てきました」と言われても、実際どの動画なのか、YouTubeなのか、TikTokなのか、或いはInstagramなのか分からない部分もある。情報は各方面に出しているが、こちらでもわからない部分があるのはもどかしいところでもある。先ほど話したように、現在は、ちょっとした観光地、ちょっとしたスポットの魅力を発信するというところを重点的に行っている。
【H委員】
・観光振興計画の期間中の主な取組で、訪日台湾教育旅行誘致事業やオンライン学校交流があった。そもそも群馬県では、全国の他県の学校の修学旅行などの行き先候補地になったことがあるのか気になった。例えば、リトリートで長期滞在ということを長期目線で考えると、学生のときに一度行った観光地というのは大人になってからもう一度行ってみたいということがある。または、家族が増えて2世代3世代となったときに、群馬県は3世代ともに安心して楽しめる観光地であるという部分が、最大の魅力かと思う。そのように考えると、学生のうちに群馬に訪れる回数が多いことが、5年後10年後20年後50年後にまで繋がる部分かと思う。例えば熱海や沖縄は高校の修学旅行で行くことが多く、私が学生の頃は関西の京都、奈良であった。それを逆に、関西、九州、東北、北海道の方々が群馬に来るというパターンが今まであったのか気になる。
【会長】
・教育旅行はコロナ後、温泉地でも力を入れているところもある。四万ではまだないが、猿ヶ京温泉の女将さんに伺ったのは、温泉地や旅館には日本文化が残っているので、座布団に座り御膳で和食を食べる体験だけでも小学生は楽しまれるそう。何か他にみなかみで行っている取組はあるか。
【C委員】
- みなかみは観光協会の他に、「みなかみ町体験旅行」という一般社団法人がある。東京などの首都圏の学生さんが民泊に来られて、数日間使って民泊で様々な体験をする。農業体験であったり、食事を一緒に作ったりといったカリキュラムができている。
- 他には、台湾から来た方が、日本の文化体験ということで着物の着方を教わるなど行っている。修学旅行で来るような大規模のものはまだないと思う。
【B委員】
・中学校、高校、大学のときにいかに自分の地域に来ていただき、感動体験をしているかどうかということはすごく大事な課程だと思っている。修学旅行も大事であるが、最近は、家族で子供に体験をさせたいというニーズが首都圏では多い。その時に何を学べるのか、小学生でも低学年と高学年でも違うし、中学生でも違うし、もっと可能性があると思っており、そういった観点でのいわゆる教育旅行、教育家族旅行をもっとやっていけるといいと感じた。
【D委員】
・桐生では、保育園留学をやろうという話を市長が言っており、県も一緒に取り組むと聞いている。保育園に関しては質が高いと思っており、山に登ったり食育に力を入れていたり、そういったところから魅力を感じて移住に繋がる方がいればいいとも思う。それが広がった結果、1～2週間くらい泊まれる施設が市内に増えたり既存ホテルと連携したりなど、話が広がってくるのではないかと期待している。
【F委員】
・今、群馬県の川場村のお手伝いをしている。川場村は40年ほど世田谷区と縁組協定を結んでおり、区立の小学校61校が5年生を対象として、毎年2泊3日で移動教室を行っているという話を聞いている。
【会長】
・県から何か補足があるか。
【松本観光魅力創出課長】
・各地域で受け入れている事例というのがあるのかと思っている。修学旅行として大々的にお越しになってる事例というのは私どもでも把握ができていない状況。
【F委員】
・小学生のときに川場村に行った世代が、私と同い年ぐらいの世代になっており、川場村の話をすると、「あそこ行ったことある」と話題になる。親御さんたちに記憶が残っており、今度子どもが川場村に行くから家族でも行ってみよう、と家族旅行につながる流れも多々あると実感している。子どもをきっかけに、親御さんが群馬県のファンになるというのはあり得るパターンだと思う。
【会長】
・以上をもって審議事項の議論を終わる。
（5）その他
観光物産国際協会 理事会改革について、リトリートについて
配付資料により、事務局より説明及びリトリートプロモーション動画視聴。略。
【会長】
・リトリートのPR動画はどこで見られるのか。サイト等に見に行く必要があるのか、自然に目に入るところでも流しているのか。
【首藤リトリート推進室長】
- 首都圏の、ビジネスマンが利用するような建物の中のトイレの個室にて流している。その状態であるとスマホを見ていないことが多いと思われるので、必ず見ていただけているのではないかと思う。そこでは30秒のものが流れている。また、新宿駅のサイネージでも流している。
- YouTubeで「おかえり、本当のわたし。」と検索していただくと、四分強の動画が前編・後編とあり、それらも見ていただくことができる。御覧いただくとリトリートのイメージが入ってくるのではないかと思う。動画は大変好評いただいており、再生回数が伸びている
【会長】
・ターゲット層に向けての発信はできているということか。
【首藤リトリート推進室長】
・YouTubeを見ていると途中で割り込んでくる広告があると思うが、そういったターゲティング広告を首都圏のターゲットになる年齢層に届くようにしている。
【会長】
- 長いバージョンの動画はショートムービーのような感じで、もう少し色々詳しく出てくるので、ぜひ見ていただきたい。
- PR動画のターゲット層は30～40代の女性というイメージか。
【首藤リトリート推進室長】
・メインのターゲットは20代から40代の首都圏の男女であるが、動画の主人公は20代後半～30代前半の女性である。
【A委員】
- リトリートは幅広いターゲットに向けたものだったかと思うが、最初の皮切りとしては、20代30代の女性をメインターゲットにまずは大きく打ち出していくという方向性でよろしいか。
- 本日伺った委員の話では、県内それぞれのエリアに年代の属性特性があるということだった。動画を見ると、群馬の様々なエリアにこの女性が訪問してそれぞれのリトリートを享受しているイメージだったが、せっかく地域ごとに年代属性があるのであれば、それに合わせた動画を作成し、ターゲティングして露出していくということが今後の展開としていいのではないかと思う。
【会長】
・県は包括的にPRするので、各自治体に県が事業を下ろしていけるといいのではないか。群馬県がリトリートの全体のイメージを作りプロモーション動画も作ったので、年代別、エリア別に向けたプロモーションは県が各自治体に仕事を下ろし、県が補助金や助成金などの予算をつけて、各エリアでもプロモーションを図る形で広がっていくと、より紹介できるものになるかと思う。
【F委員】
- プロモーション動画について、女性の働いてる世代がターゲットだろうと思いながら見ていた。私が40代であるが、まさに「リトリート」や「癒やし」などのキーワードで検索をすることがある。この動画を見るとおそらく20代の方がターゲットだろうという印象を受けたが、20代から40代の女性というのは幅が広いと思う。40代くらいになると、育児によって旅行に行きたくてもすぐ行けないという事情があったり、少し単価が上がってきたりする。アクティビティをやりたいというよりも、短期間でもいいのでマッサージなど自分のためのケアをしたいなど20代と40代ではニーズが大きく変わってくると思う。
- その土地によって受入れる体制が異なる。うちのお宿ではゆっくりと温泉治癒できますよ、自然の中でアクティビティを楽しめますよ、など、群馬の中に様々な素材があると思うので、世代別に分けてみるともう少しターゲットに合いやすいかと思う。
- 私が旅行計画をする際はOTAサイトではなく、もっとピンポイントで探すため、広告の打ち方もいろいろと検討の余地があるかと思う。
【D委員】
・OTAを使って検索するとリトリートプランのようなものがヒットするのか、それともただ群馬県のホテルが出てくるのか。連泊プランとかそういったものか。
【首藤リトリート推進室長】
・連泊にはこだわっていない。「群馬県」「リトリート」と検索していただくと、リトリートのプランが出てくる。
【D委員】
・それぞれの宿泊施設がリトリートに特化したプランを自分たちで考えて、プラン名に「リトリートプラン」などが含まれるものが検索にヒットするということか。
【首藤リトリート推進室長】
・こんな過ごし方ができるリトリートプラン、リトリート時間、1人旅のリトリートなど、いろいろ工夫してネーミングをつけていただいてるので、どこかにリトリートが入ったプランが出てくる。
【D委員】
・普通の検索では面白くないのでよいと思う。アクティブに休息を取りたいと思っている。例えば、マッサージやエステなどをまとめて2日間でオールクリアできるようなプラン。60分コースだと物足りないし近場でもできると思ってしまう。2時間以上で、あれもやりながらネイルもしてくれて、全身綺麗になる…というような、せっかく行くのであれば、そういった贅沢プランに行きたいと思った。
【会長】
・各施設のプランの作り方によるので、工夫したものを作っていければと思う。
（6）閉会
略
